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            谁能掌握中国豪华车市场的未来

            发布时间: 2017年10月18日 19:00

            文 / 陈颖
            刚刚过去的2017年上海国际车展上,雷克萨斯做了两件事。一是公布了全球品牌口号Experience Amazing的中文释义“领未见 • 探非凡”;二是发布了两款全新旗舰级全混动车型——LC500h与LS500h。
            这是雷克萨斯在海外市场第一次对口号进行本土化处理,是针对中国市场品牌本土化进行的第一步尝试。
            在雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也的预判中,豪华车市场的竞争格局将发生转变。过去消费者更多追求品质和豪华感,现在,他们不再满足于拥有一辆高品质的汽车,还希望创造出属于自己的生活方式,从中获得价值。
            雷克萨斯的动作,透露着这个诞生于1989年的豪华车品牌不仅拥有日积月累的深厚经验,还为自己叠加上常做常新、敢于因时而变的勇气。
            与未来对话

            “领未见 • 探非凡”,透露着与未来对话的意味。
            生于1989年的雷克萨斯,在豪华车市场上正值壮年,一直以来都展现出与未来碰触的意识。
            曾经,雷克萨斯推出的SUV RX400h,是全球首款全混动豪华SUV,在新能源时代启而未发之时,开启了豪华车市场混动科技的发展新篇章。
            2017年4月,在美国加州车辆管理局向苹果公司发放的无人驾驶汽车测试许可中,覆盖了三辆2015年款雷克萨斯RX450h——这意味着这三辆雷克萨斯RX450h将担负自动驾驶测试的任务。两周后,一辆装备了一系列第三方传感器和硬件的白色雷克萨斯RX450h出现在硅谷的马路上。
            雷克萨斯有多次与无人驾驶接触的经历。早在2014年,雷克萨斯就有通过改装实现“无人驾驶”的尝试。2017年3月,丰田研究院宣布自主研发具备自主学习能力的雷克萨斯无人驾驶汽车。
            敢于和未来对话,是一家企业对远见的锤炼,也是在用长远的眼光重新审视赖以生存的价值链,重新设定驾轻就熟的消费链,甚至重新打造生态系统。
            当下的时代,比起产品,企业往往更强调生态。国内外很多企业纷纷展现出构建生态的意图和野心。
            雷克萨斯设置了一个新的生态系统。在这个系统里,雷克萨斯重新解读了“长尾理论”中的头部人群,并以此为基础不断延展,希望成为豪华生活方式的标杆,以此作为品牌的新方向。

            在未来,豪华车的价值将逐渐发生改变。江积哲也曾对媒体表示,不希望客户驾驶雷克萨斯时,流于简单的骄傲情绪和身份认同。他希望让驾驶者的生活方式发生转变,从而使他们感到充实喜悦,这才是这是雷克萨斯追求的目标。
            他透露,未来,雷克萨斯希望从传统的汽车品牌进化为富有情感和体验的生活方式品牌。
            跟时间赛跑
            商业社会的两大永恒主题是“买什么”和“如何买”。前者指向生产商,后者针对服务商。汽车业作为传统制造业,更多立足于第一个设问,着重解决客户购买的问题。对雷克萨斯来说,客户是否购买只是第一步,关心客户如何做出选择、购买之后如何使用、使用之后如何置换等问题也同样重要,这关系到一辆汽车在驾驶者生活中停留时间的长度。
            在美国咨询公司J.D.Power公布的2017年美国汽车售后服务满意度研究报告中,雷克萨斯获得总分874分,总位列“豪华车型”排行榜之首。
            此外,江积哲也凭借对中国市场的洞悉,对消费者的洞察,适时调整产品线。2016年,雷克萨斯销量达到 109,150台,同比增长 25.6%;2017年第一季度销量29,258 台,同比增长25.4%。上海国际车展上发布的两款旗舰级全混动车型——LC 500h和LS 500h,延续了混动经典车款SUV RX 400h的优势,将混动车型的科技水准与驾驶质感提升至全新境界。

            在技术的支撑下,能源回收利用的节能理念被发挥到极致。曾有驾驶者称,雷克萨斯混动车在正常行驶的惯性、制动减速、下坡时都能进行能量回收,甚至开空调时,发动机产生的多余能源、怠速时发动机产生的能源都能回收,用于电池充电。
            一个更短的时间尺度是“秒”。关于汽车,无论驾驶者或者生产者,最津津乐道的一个话题往往是某种车型从零到百公里的加速时间,以秒计量。
            雷克萨斯 LC 总工程师佐藤恒治,正在深入研究这短短几秒加速时间里,驾驶者的所听、所闻、所触、所感,意图让驾驶者无论在赛道上还是开往赛道的路上,都充分感受到愉悦的、只属于雷克萨斯的驾驶乐趣。在他的期望中,这种驾驶体验应该是具体的、每时每刻的乐趣,不是抽象的喜悦之感。

            这就是雷克萨斯的“匠心”,跟不同尺度的时间赛跑,无论是基业长青的时间长河、一辆车的生命周期,还是一次踩下油门后的短短几秒。
            稳固的三角
            产品始于设计,出自心灵,最终回归到人。
            对企业来说,销量是重要的;但另一个角度看,那也只是作为结果所体现出来的数字而已。江积哲也曾表达过对追求这种具体数字的警惕:如果一直想的是要卖10万辆车、15万辆车,就会陷入“如何去实现这个目标”的思维路径中,而这种思维完全基于厂家的角度。

            在他看来,雷克萨斯要转变思路,更多地考虑用户需要的是什么、追求的是什么,作为厂家能够向客户提供什么。江积哲也说,从这种思考角度开展工作,能够让客户满意的笑容不断增加,销量自然而然会上去。
            雷克萨斯追求的客户满意,是一种信赖关系。这种信赖不仅有情感的连接,更有互相创造价值的协作。在雷克萨斯的构想中,产品、客户、员工组成了稳固的三角。
            三角形的一边是客户。雷克萨斯认为,在高端消费人群中,有一部分充满个性和创造力的群体,他们不是单纯的冒险家,也不是单纯的享乐主义者,他们在各自的领域里都能独当一面,拥有出色的品位,能够影响大批的追随者。这类人被称为Experiential Master——探享家。

            为了服务好这个群体,首先要让品牌自身成为“探享家”,同时,塑造品牌的核心——人也要是“探享家”。
            第二个边是产品,客户津津乐道雷克萨斯 Amazing 的体验,品牌也坚持“以顾客为中心”,从交车前的广宣、进店接待、试乘试驾,到交车、保险金融、再到后期的车辆维护、二手车置换增购,持续优化“顾客全生命周期”。
            三角形的第三个边是员工,雷克萨斯深知极致服务背后,员工是力量之源。因此,培养人才、用好人才是品牌发展基础。

            雷克萨斯新任市场推广部部长陈忱,毕业于北京理工大学,在英国华威大学主修工程商务管理。雷克萨斯在其学成归国之初就敞开大门,为其提供广阔的成长平台。十多年一线销售、企划、培训的丰富经验,更了解客户、经销商乃至市场趋势和风向,以及在日本雷克萨斯国际的历练,全方位的经历恰好契合雷克萨斯全球品牌升级的目标。陈忱将在此刻发挥出更大效能,促进三大职能更高效协作,提升雷克萨斯竞争之道。
            江积哲也描述过对培养人才的看法,他认为应该把企业里的年轻员工培养成能够在全球发挥作用、大展身手的人才。因此,雷克萨斯积极把中国本土人才派到包括日本、美国在内的世界各国市场培训和工作,让他们有更大的施展空间,发挥更大效能。
            豪华车的未来到底会怎样,很少有人能预料得到。但有一点是肯定的,决定未来市场的不是成本、价格和管理,而是技术、客户消费习惯等外部因素所共同决定的大势。以此看来,雷克萨斯至少掌握了一个华丽的开场。

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